最近，App Annie更新了5月份的全球收入列表。

这个列表有一个历史场景。在日本的iOS营收排行榜上，网易不仅成为唯一入围前10名的中国制造商，还一举超越了万代南梦宫、科美和四方埃尼克斯(Square Enix)等多家日本本土公司。这不仅是网易的第一次，也是中国制造商第一次完成这项具有里程碑意义的成就。

在此之前，网易已经因关注海洋业务，尤其是日本市场而闻名。

近年来，网易频频向国际品牌靠拢:2015年，网易的游戏品牌广告被放在中国、美国、日本和韩国的地标上。“我的世界”中文版在2016年品牌大会上发布，向外界传达国际化趋势。2019年，在“荒野行动”和“第五个性”等产品的推动下，网易的海外游戏收入首次超过10%。在今年5月致全体股东的第一封信中，首席执行官丁磊首次明确表示，组织演进、质量战略、促进资源包容和全球化是网易未来的四个关键方向。

此前，丁磊在2019中国博彩业年会上的讲话中，更提出了以游戏为代表的文化产业连接中国与世界的使命。

品牌产品已经火了两年，最新月流量达到4.5亿元。

日本iOS市场收入的突破首先可以说是网易的“心无旁骛”，而将网易推上顶峰的英雄无疑是由“荒野行动”领导的网易游戏“天团”。

据传感器塔统计，5月份网易在日本的总收入为8500万美元，其中iOS约为7400万美元，在公司收入中排名第一(iOS收入的高比例一方面表明发展不平衡，也证明网易仍有很大的增长潜力)。

“荒野行动”约占其收入的75%(相当于每月约4.5亿元)。即使仅在5月1日，“荒野行动”在日本就赚了860万美元(相当于每天6000万元人民币)，帮助它在苹果公司(App Annie)编制的5月iOS产品收入排行榜上排名第一。

日本“荒野行动”的成功是众所周知的。它的成功在于彻底扭转了日本玩家对射击游戏不感兴趣的看法。在某种程度上，“荒野行动”在日本也起到了社会平台的作用，显示了其民族性。去年8月，第一届“荒野大赛”吸引了9万支队伍和50万名参赛者，在日本电子竞赛市场上也获得了空分。

回顾过去，在2017年11月登陆日本市场后，“荒野行动”立即下降了空至前5名，并在接下来的一个月中高居榜首，与当时占据中国免费名单的“旅行青蛙”形成了有趣的对比。2018年5月，《荒野行动》第一次登上畅销书排行榜榜首，此后频频出现在榜首。

在今年第一季度的财务报告中，网易还肯定了日本的市场表现为“大亮点”，并挑出“荒野行动”和“第五个性”两个产品。日本活跃用户的数量显著增加。这表明，2017年底在日本推出的多次被日本媒体评为全国游戏的《荒野行动》仍保持强劲增长趋势。

根据之前的公开数据，《第五个性》也在2019年9月荣登日本畅销书排行榜榜首，两个月前它还荣登免费排行榜榜首。《荒野行动》不仅连续两年成为国内唯一一款被列入《家庭手游白皮书》前10名的游戏，截至今年3月，其全球下载量也超过了3亿次。

“产品+推广+运营”双线布局，本地化继续工作

当然，网易一直试图通过总结单一产品爆发的经验并将其转化为方法来重现“荒野行动”的成功，为后续产品在日本市场取得成功铺平道路。

例如，除了“荒野行动”和“第五个性”，阴阳老师”、“明天之后”、“移动城市阿尔法”和“量子攻击”也相继荣登日本应用商店免费名单榜首。

即使在日本市场之外，网易也有一些见解。例如，《终结战场》(原名《终结者2:审判日》)在东南亚大受欢迎，截至去年年底，全球下载量达到2.8亿次，堪比《荒野行动》。“明日之后”已经成功走出亚洲，并在美国、加拿大和泰国免费获得应用商店游戏前三名。到目前为止，《后天》在全球的下载量已经超过2亿次。

这些案例继续有助于验证网易探索的一种适合本土的海上模式:“产品+推广+运营”的双线海外布局策略。

在为海外公司提供符合其质量标准的产品和经验的同时，我们应该制定适合当地条件的本地化战略，并在融入当地市场环境时摆脱“排斥”。例如，网易在日本一直采取与日本玩家喜爱的著名知识产权相联系的形式，以建立游戏的高知名度。

继银魂、地精的尾巴和伊娃的合作之后，最近的“荒野行动”与流行动画如《七大罪行》和《灼热的消防队》以及与伊娃的第二次合作联系在一起。五月中旬，《流动城市阿尔法》也开始与《重生:从零开始的不同世界的生活》相联系，监督渡边新的政治动画《满月之战》也是在5月，“第五个性”与“子弹拒绝”联系在一起。这种知识产权在中国通常被称为“子弹理论突破”。在此之前，“第五人格”曾与“女神伊文路5号”联系在一起。

然而，这些关联的游戏不仅仅是名义上的或新的外观变化，如皮肤。无论何时发生链接游戏，都会根据知识产权的特点引入新的游戏模式。例如，在联动期间，除了“满月之战”中的两个角色Kobinata的满月和新月Elnesota的深海登陆游戏，“移动城市阿尔法”还引入了一个特殊的游戏“满月之战”。

同时，网易也非常重视帆船运动过程中的线上+线下三维推广，善于结合当地时事进行创新营销。例如，当日本在4月份因疫情宣布进入紧急状态时，在同一时期，“荒野行动”揭露了“黄金代金券错误”的问题，这实际上是第11季的热身。在此期间，“荒野行动”成功地吸引了无数观众。它在推特上发布了三次，吸引了大量用户返回。它极大地促进了免费名单和畅销书名单。

日本的法定儿童节在5月5日，这也是荒野行动的周年纪念日。政府还发起了“为第五个五年计划的国王而牺牲”的运动，与五个受欢迎的主持人联合发起了一个10小时的现场马拉松，观众总数超过200万。在此期间，它继续主导日本的推特搜索，吸引了超过16万名玩家在线投稿。

随着对海外市场的逐渐深入了解，中国已经进入了一个新的航海阶段。

网易的其他产品没有错过日本玩家最近的家庭流量激增。例如，“明天之后”发布了一张新的地图“圣罗讷”，它以火山、洞穴和温泉为特色，以回应寄宿家庭的情绪。《三国演义》聚焦日本4月底至5月5日的“黄金周”，涵盖了绿化节、儿童节、端午节等多个节日。，并介绍了大型的黄金周特别活动，包括推出新的武术将军钟辉和精彩的龙舟穿越。

可以发现，以日本市场为参照，网易在海外市场的运作高度本土化，揭示了中国制造商继续进入美国、日本和韩国等发达市场的核心原因。

App Annie大中华区负责人代斌也指出，今年第一季度，中国经销商在日本的收入份额从11.4%上升至15%。

作为中国游戏出海的代表之一，网易游戏曾在接受《人民日报海外网》采访时表示，日本游戏的受欢迎程度很高，“人人参与”的特点为中国手游在日本的发展提供了沃土。对RPG和休闲旅游市场结构的偏好也为类似的中国手游提供了有利条件。

有趣的是，目前进入日本市场的网易产品如《荒野行动》、《第五人称》和《三国演义》都是射击类、非对称竞争类和单反类产品，与角色扮演类和休闲类游戏几乎没有关系。能够开拓本地蓝海市场不仅是网易的成功，也代表了网易迫切需要完成其综合能力。

为了给玩家提供更多高质量和出色体验的产品，网易也开始真正扎根海外市场。去年9月，网易公开招募海外团队，并在印尼设立新的海外分销点，作为进入东南亚市场的桥头堡。

今年6月，网易宣布在日本东京成立一个新的主机游戏研发团队“樱花工作室”，旨在打造一个新的增长极。自发布以来，网易同时推动了日本研发团队的建设，旨在为海外玩家提供更符合文化审美和口味偏好的产品。

结论

随着中国游戏制造商进入深水领域，他们开始走向海洋，逐渐从生存问题转变为发展问题。

以网易单品爆发、点划式开发和分销集团登陆海外为例，它越来越清晰地展示了国产游戏走向海洋的新变化。它不仅将海上目的地视为一个纯粹的分销市场，还将其视为一线运营推广和研发阵地。

网易的国际化进程也表明，中国游戏产业正在面向海外市场，逐渐从单纯的产品推广转向品牌建设，并在中国文化的“走出去”中发挥着越来越积极的作用。