有人说互联网业务本质上是流量业务。

虽然流量红利见顶的判断层出不穷，但近几年火爆的购买市场揭示出游戏厂商并没有放弃探索新流量池的努力。在接连玩了网联、腾讯部、头条部的流量后，大家的目光开始聚焦。下一个交通萧条在哪里？

正好淘宝自告奋勇。

9月，淘宝正式改版，布局继续向内容展示倾斜，增加信息流。热门直播和短视频拆分成独立应用，电商内容再创新高。在这种趋势下，很多新老游戏最近都在淘宝开游戏IP店，试图从电商平台挖掘新用户和现有用户的游戏外消费价值，比如米哈友近期公测的《原神》，网易的经典游戏《梦幻西游》。Gamelook还发现淘宝开始向游戏行业倾斜资源，甚至与少量游戏灰度合作测试游戏下载功能。

游戏行业也有蓝海，下一个流量出现

但据笔者观察，大量游戏公司的淘宝店铺还处于非常基础的运营阶段，可见要收回这片蓝海并不容易。游戏厂商在电商平台下功夫会有哪些问题，如何实现深度整合营销？我们询问了淘宝内部人士，了解到淘宝的游戏产品业务跨越了消费电子、虚拟充值、模型玩具、日用品等多个行业类别。，所以很难获得一个好用的淘宝流量门户和一站式解决方案。于是，一个游戏厂商的新业务，淘宝头号玩家，被孵化出来，试图解决上述问题。

这个目标不是没有目的的。根据阿里巴巴的财报数据，截至2019年底，淘宝移动的月用户已经超过8亿，接近全国网民总数，是一片不容忽视的流量海洋。

与月入近7亿的颤音、微信、月入12亿的微信不同，淘系统流量大，但过去和游戏关系不大。他们是两个独立的王国。

这种现象是相当矛盾的。一方面，淘宝的8亿月用户和近6.6亿游戏用户多为年轻人，两者之间有很多重叠。

而且淘宝用户是游戏厂商喜欢的优质玩家的理想集合:一大批支付率高、忠诚度高的年轻女性用户，游戏行业重在策略。

2018年和2019年，淘宝官方陆续发布数据，指出90后逐渐成为平台的主要消费者，每个女性用户每天上淘宝10次。

换句话说，一个玩家是大概率的淘宝用户，一个淘宝用户是大概率的玩家，但是很少听说游戏厂商能从淘宝上获得用户。

万事俱备，问题无疑出在方法上。

这也是“淘宝头号玩家”诞生的初衷，它整合了淘宝内部的电商流程，被游戏行业所用。最近淘宝做了修改，加强短视频和直播。背后的目的是淘宝希望用内容来吸引和留住用户，游戏也是其中重要的一部分。

甚至在淘宝改版之前，淘宝头号玩家就已经推出了几轮试水，取得了不错的效果。今年6月底以来，淘宝头号玩家与《第五人格》《王剑3》《猫和老鼠》等多款游戏合作，通过在淘宝定制H5、配合直播等方式，吸引了大量用户的关注。

从周边销售到文创直播，开辟全环节生态

以淘宝头号玩家第一合伙人“第五人格”为例。当玩家搜索“淘宝头号玩家”时，会被引导到一个以赛博朋克为主题的H5页面，该页面分为几个城区，不同的城区代表不同的游戏IP。

“第五人格”的城市名称取自著名的“欧律狄刻庄园”。在这个专注于沉浸感的在线庄园里，玩家可以在官方旗舰店购买周边产品，在“淘宝生活”站拨打“唯利是图:纳布”，在国外淘大展上与其他朋友分享和交换自己购买的周边产品，观看直播。

从体验来看，淘宝头号玩家的表达方式和我们过去理解的内容营销是不一样的。它就像一个入口，一个百宝箱，甚至像迪士尼、环球影城这样的线上主题公园，除了不需要门票，更开放，还提供定制的IP体验。

我们可以用“平台”来定义淘宝头号玩家的属性，可以清晰的看到一条如何整合淘宝游戏用户的路径。淘宝头号玩家不是做账号，而是做渠道，做IP，“把淘宝平台用户运营成游戏，最后还给游戏公司”，也就是进入淘宝(搜索产品)，互动(淘宝生活)，种草(直播)，下单(商品)，分享(国外淘宝)。

有趣的是，淘宝头号玩家的操作原理完全遵循了用户在淘宝的“买买”中购买时的逻辑，让人期待更多的结果。考虑到淘宝用户的自然消费属性，也有利于游戏品牌价值的纵向突破和横向突破。

比如除了《第五人格》之外，淘宝头号玩家其实还合作过《我的世界》《西游》《王剑3》等知名游戏，涵盖了云游戏、科技、文化创作。与《鬼故事》合作时，淘宝基于平台用户属性的头号玩家在游戏代言人参加线下活动的同时，为Leo推出了支持好东西的特别活动，并向观看直播的用户发送“支持包”，刺激用户购买游戏的周边产品。在与3D版《梦幻西游》合作时，我们还充分利用明星效应，在淘宝头号玩家的直播室开展签名照片发送活动。

凭借明星的力量，启用直播游戏，淘宝正逐渐成为除微博之外的名人代言营销的重要阵地。

努力塑造品牌，与游戏厂商共同成长

从整合淘系内店、直播、国外淘秀的野心来看，淘宝游戏并不满足于是一个好用的功能，而是一个打通淘系流量整个链接生态的响亮品牌。

即使跳出淘宝生态圈，淘宝头号玩家也在社交媒体上备受关注，微博上相关话题“头号玩家来了”和“淘宝头号玩家”分别阅读近8000万和1亿。

形象地解释一下，淘宝头号玩家就像微信官方账号和颤音达人的富媒体版，支持商品、图片、短视频、直播等多种形式的载体。其实对于淘宝头号玩家来说，入门似乎更难，需要游戏厂商的入驻和配合，才能产生大量符合平台调性的内容，但同时潜力更惊人。

很多玩家对IP有一定的忠诚度，用户更愿意看到自己喜欢的东西，而不仅仅是一个产品。情感内容的收集是淘宝头号玩家的优势。

其实在以前，以二手元为代表的游戏厂商选择在淘宝店周边销售，进行IP运营的情况并不少见。但这种做法比较孤立，主要是吸引核心玩家，很难调动淘的内部流量，成长有限。玩家经常需要通过其他平台去微信微信官方账号了解消息，然后去淘宝搜索购买。

淘宝头号玩家扮演的角色，恰恰是将淘宝的身份从游戏玩家眼中的“工具人”变成“平台”。所以淘宝头号玩家不仅仅是游戏厂商学习进步的过程，更是淘宝本身学习进步的过程。

目前接入淘宝头号玩家的产品主要是大厂的知名IP，尤其是运营一段时间的产品，比较受欢迎。但我们也在采访中了解到，作为一个平台，淘宝头号玩家希望并鼓励“所有中国游戏都与我们合作，不仅是大IP，还有独立游戏和小游戏”。

结论

淘宝头号玩家的出现，第一次将淘宝庞大的“流海”梳理打包，呈现给游戏行业。游戏和电商也有了第一次破圈的机会。

不可否认，淘宝头号玩家还处于起步阶段，还有更多功能有待发掘。在丰富的门户和多样化的运营商方面，有相当大的改进空间。

但是，就像淘宝愿意花五年时间把内容策略从空白期一步步推向收获期，带着商品直播的趋势一样，正是上升的势头让淘宝头号玩家和游戏厂商共同成长的潜力难以估量。